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英語教育往事:一部商業的進化史

2019-11-18 18:06:53

從國家戰略到商業,變了味的英語培訓行業該如何自救?

一、萌芽

1842年8月29日,停泊在南京下關江面的英國軍艦皋華麗號上,清朝政府欽差大臣耆英、伊里布與英國代表簽下令國人飽受屈辱的《南京條約》,也打開了中國面向世界的大門。

隨后,洋涇浜英語課本悄然出現,上海大街小巷的商人用著從《鬼話》(Devil**39;s Talk)上搬來“today 注為土地,man注為曼”的蹩腳英語和外國人討價還價。

在“知己知彼,百戰不殆”的教導下,“師夷長技以制夷”的洋務運動搞得轟轟烈烈。恭親王奕欣從外國弄到了大量機器,卻沒有懂洋文的技術人員,怎么辦呢?為了長久解決這問題,容閎跳出來提出“留學教育計劃”,曾國藩與李鴻章一聽,哎呦,不錯喲~

于是聯合上奏清廷“由政府選派穎秀青年,送之出洋留學!”該計劃得到清廷批準,并在上海成立了總理**出洋肄業局。

在很長一段時間里,英語游走在中國教育的邊緣。直到1902年,清政府為它正名,頒布了“欽定學堂章程”(壬寅學制),規定全國的中小學堂外語課以英語為主。這是中國近代第一個以中央政府名義制定的全國性學制系統,由此開啟了我國全國規模的外語課以英語為主的先河。

二、完善

改革開放以后,國家恢復了中小學英語課程,課程標準更加具體化、系統化、人性化、規范化和可實施化。英語列入高考科目,從此英語在國人心中的地位越來越重要,中國國內一些大中城市的商場酒店等窗口單位開始重視員工的英語學習,營業員們在課上學習簡單英語會話,迎接外賓。

乘著改革的春風,1978年8月28日至9月10日,教育部在北京召開全國外語教育座談會。會議指出,為了實現四個現代化,加強我國與世界各國人民的友好往來,迫切需要加強外語教育,培養又紅又專的外語人才。

這次全國外語教育座談會是新中國成立以后第一次由教育部組織召開的專門研究我國外語教育的會議,吹響了外語教育改革的號角。

三、英語潮

1981年5月,中美代表團在華盛頓簽署了“托福入華”協議。同年12月11日,托福在中國的首次考試在北京、上海、廣州三地同時舉行。托?荚囘M入中國后,為國人打開了通往國際教育的大門。

從1982年1月開始,每到晚6點20分,北京、上海等一線城市中的院落里就響徹著地道倫敦口音的英語對話,那是人們跟著電視里播放的英語教學片《跟我學》(Follow Me)在學英語。這讓長期學習語法英語、說口號英語的中國人體會到了一種顛覆性的英語學習方式,也為國內的學英語熱添了一把火。

兩年后,在西安某高校內,各大研究生在聯誼活動上的“英語角”用英語熱烈交談。

不僅是學校,1993年《北京人在紐約》的熱映,“出國熱”也在這時興起,讓無數青年多了一條實現夢想的途徑。他們都希望“出國鍍金”,而出國的第一關便是通過國外的托福、雅思、GRE等英語考試。

知名度最高的九年義務制教育初中英語教材,被80后親切地稱為“李雷、韓梅梅版教材”。當時的教材更加注重情景交際,設計了大量情景故事形式的教學內容。那時中國人學習英語的方式仍是停留在以背誦為主體的傳統方法上,很少有應用的機會。

出國熱、考研熱、四六級考試不斷升溫,從上世紀90年代起,英語培訓便成為一個新興產業迅速擴張。

四、轉變

不滿足于“應試英語”、“聾啞英語”的人們開始對英語教育提出了更高要求,一些突破傳統的英語學習方法開始火爆,例如李陽的“瘋狂英語”。

1988年的蘭州大學,一位名叫李陽的大二工程力學系學生正在吃著拉面慶祝自己獲得了全校四級英語考試第二名!這是他多次考試撲街后的首次勝利,逆襲的法寶是他后來賺得滿盆缽體的“瘋狂英語”。

這種集“聽說讀寫譯”于一體的英語學習方法,解決了當時人們根本無法用英語進行自由交流的難題。

炎炎烈日下,李陽在臺上揮舞著手臂,臺下密密麻麻的學生每人手持一本《瘋狂英語》。李陽高舉著教材,臺下學生高舉著課本;李陽大聲地朗誦,臺下學生跟著他一起大聲朗誦;他們激情澎湃,聲音高亢,喊得脖子漲出青筋,眼神里充滿了堅定,仿佛英語高考不在話下,四六級信手拈來,出國不成難事。

除了臺上的瘋狂,也有臺下的熱鬧。到了賣書環節,許多學生紛紛搶購,堪比超市打折后涌入的大爺大媽。在演講結束后,清晨的草坪上、午后的走廊上以及夜深的操場上,總能看到捧著《瘋狂英語》的同學在大聲朗誦,嚇到路人一臉錯愕。

當然,這只是李陽大大小小演講里的一個普通縮影,最大的一次盛況發生在1990年的太廟萬人演講上。

學英語是為什么?

Make money!

臺下萬人頓時歡呼雀躍,企業家們躍躍欲試,今天依然有不少英語培訓者踐行著這樣的“真理”。

李陽在各種各樣的場合里重復著他的上述言論,用煽動性語言來調動觀眾的情緒,用高聲的呼喊引導觀眾心理發泄,制造出狂熱的現場氛圍。

此后,聽一場李陽的瘋狂英語演講,本質上跟聽一場傳銷宣講會沒有什么區別。

五、現狀

“學習英語嗎?成人英語了解一下!

相信很多人路過地鐵站、商場時,都會聽到這樣的一句話。只要你拿過對方手上的宣傳單后,就會聽到喋喋不休的課程介紹。更甚者,會陪著你跨過天橋、地鐵站、商業街,大有不報名就陪你走路回家的勢頭。

對,這就是成人英語培訓,一門針對在職人員量身定制,快速、高效學習英語的“生意”。

如今,不少成人英語培訓機構都號稱是小班制、口語化、強應用,可以在短時間提高在職人員的英語水平。

但是隨著韋博英語“暴雷”的新聞傳出,更多的內幕被爆出,整個行業埋藏深處的秘密開始浮出水面。作為成人英語培訓行業中的知名品牌,韋博英語從10月份開始大量關閉線下門店,“跑路”、“破產”的聲音甚囂塵上,外界也逐漸看到成人英語培訓的另一面。

不僅是韋博英語,包括華爾街英語、英孚英語等多家英語培訓機構也正深陷退款糾紛,日趨激烈的市場競爭,正讓部分教育培訓機構過度商業而丟失了教育的本質。

根據上海市消費者權益保護委員會發布的《2018年1至8月教育培訓類投訴分析》一文顯示,2018年1至8月,僅上海市消保委就共計受理教育培訓類投訴4174件,同比上升27.1%,爭議涉及金額3502萬元。

其中外語培訓類投訴就多達2140件,超投訴總量的一半,培訓機構存在推銷亂象重重、經營本末倒置、付款方式欠妥等問題。

六、變味

中國學習英語熱度高,但英語教師數量缺口巨大,這就給英語培訓學校發展提供巨大的市場,各類型英語培訓機構如雨后春筍般蓬勃生長,很多小品牌經過資本積累成長為大品牌,國內分校動輒幾百幾千家。

英語教育一直被定為國家戰略,目的在于提高中國全國的水平,泱泱大國13億人口的教育難免有些缺失,英語培訓機構的出現填補了國家英語教育的某些缺陷。按道理,英語培訓機構可促進國家英語教育體系發展,倒逼體制改革。但是,從國家戰略到商業,很多東西都變了味。

這個行業盲目選擇推銷對象,不僅缺少必要的前期評估,還會虛編教學資源、夸大培訓效果的方式層層誘導,一次性預付高昂費用滋生貸款“騙局”,惡意包裝、審核寬松、資金風險等貸款隱患凸顯。

掙錢成為首要目標。國家教育對于老師的考核在于升學率與高分率,而英語培訓機構對于老師的考核變成了續簽,或者直接外聘老師,按時付費。

英語教育的本質成了Make money!

銷售為王,手段惡劣。小王(化名)曾是國內某成人英語培訓機構的銷售經理,他坦言,英語培訓提成比例非常高,如果按一門課程收費三萬元計算,負責完成簽單的銷售大概可以拿到2800-5000元不等的提成。倘若完成每月簽單十單,那么其綜合收入遠比很多企業中層管理人員還高。只要發現路人有意向,就會一路跟隨講解,或采用“逼單的話術”,可以說是近乎恐嚇或“危機營銷”逼迫上門客戶簽單報名。

與銀行勾結,強推分期服務。培訓機構需要很多現金流,而貸款分期業務也是一種營收來源。一般而言,銀行、網貸賺的是學員利息,而機構賺的是辦貸款時幾百上千的手續費,以及貸款業務的返點提成。

很多培訓機構都與商業銀行展開合作,幫助銀行推廣貸款業務,完成貸款目標,在融資、貸款時很多審批手續也會相對便捷些。這便是部分成人英語機構鼓勵學員辦理網貸、分期貸款業務的原因。有的培訓機構,更是將貸款業務的連帶收入,明確列入銷售人員的績效考核。

很多學員為了職場攀升而報名參加英語培訓班,結果卻被培訓機構當成拓展貸款服務、與金融機構“互惠互利”的籌碼。在不知不覺中,一頭栽進了一場風險未知的金融游戲當中。

七、丟失

1)教材

很多英語培訓機構的教材都是從國外引進到國內包裝,看中的是教材背后的“洋面孔”,然后憑借這張洋面孔吹噓教材與外國同步,原版教材且有互動教學,把公司的教材包裝出高端洋氣的既視感。但是很少有機構能把英語把國人完美結合,打造一套真正適合國人習慣且行之有效的教材。

2)師資

對于英語教育這件事情,課程是最能體現教學質量的,這與師資有直接關系。但目前英語培訓機構的師資龍蛇混雜,就算沒有辦學資質的機構都可以打擦邊球就辦起一個英語培訓學校。招聘的教師只要能教,懂得教學的流程就可以了,一個裝修得很豪華高大上的培訓機構里的老師可能與民房里的培訓老師是同一個人。

為了方便管理,更好地駕馭教師,培訓機構極力邊緣化老師的個人特色,以免離職對機構的影響,所以大部分的英語培訓機構的老師,就像一個大機器里的零件,壞了就換一個。

頻繁更換教師對于學員的影響巨大,導致用戶體驗與教學口碑極差,造就了現在英語培訓行業舉步維艱的現狀。

3)成果

銷售人員在兜售課程時過度承諾,給學員描繪了一個無比美好的未來,最終能不能實現那個效果,當然你在合同里是看不到這條的。當最后評價教學成果時,除了一份做過多次的考試成績和幾個口語場景,其他無從考核。

在英語教育市場日漸萎縮下,很多老牌機構不斷嘗試多業務延伸,面對競爭日益加劇的市場,最終只能敗下陣來。許多機構把重心放在攬客上,營銷的過度投入分散了課程研發的投入,用戶體驗變差。

回歸教育初心,提升課程品質才是最為關鍵的突圍利器。

八、重做

英語培訓行業的常態在于一次性收取高額的費用,給銷售高額的返點,即便在過程中考核一下教學滿意度,但是沒有實際數據做支撐,滿意度也是形同虛設。所以大家都是在一次**易中完成了這個生意,而不會在意學員到底學會了沒有,掌握英語了沒有。

學英語本身就是一個需要長期堅持才能見到效果的事情,很多人真的是花了幾萬塊錢,到最后都沒有真正掌握英語,可能就是學了個皮毛而已,他付出的金錢和對應收獲完全不成正比,這是行業一個主要的問題。

在這種局面下,傳統英語培訓行業正在被互聯網低付費甚至免費的英語學習產品所取代,對線下一次性高付費的模式造成巨大的沖擊。

1)回歸教育本質

英語教育應該回到教育的本質,用戶價值高于商業價值,而不是兩者倒置。用戶的需求在于提升英語水平,企業家應該把重心放在滿足用戶的需求上。

現在師資是一個非;靵y的狀態,幾乎所有知名成人英語機構都號稱由外教執教,大家都以一個洋面孔作為背書,營造出“母語”培訓的氛圍,有很多外教都是貨真價實的歐美人士,但會講英語和會教英語這是兩個世界的事情,距離千差萬別,差十個等級都不止,可能他只是一名沒有任何教學經驗的金發碧眼的小伙子拿著教材就為你上起了課。

把一次性的高額付費變成多次高頻的續費模式,從各個環節上去考核教學質量和學習效果。當然這里邊最重要的是學習效果,設定分階段掌握的目標。比如一個月掌握日常打招呼就是這個月的學習考核目標,然后嚴格把控教學質量與效果,反推和倒逼教師的質量。

2)把教學做成產品

教學本身就是一個產品,這個產品值得花足夠多的精力去好好做研發,好好做迭代。

讓這個產品在不斷地迭代中符合目標用戶的特質,滿足他們的需求,為他們提供專業化的服務。這種產品就可以成為企業的護城河,我們可以申請版權和專利,形成企業的核心競爭力。而不是你能請老外,我也能請老外,你有外國教材,我也有。在這種情況下,英語培訓機構是沒有任何的競爭壁壘和門檻的,所以才會形成相互混戰的局面。

3)精選用戶目標人群

這個用戶目標人群并不是白領或者初入職場的人這么簡單,而是選擇更小眾、更細分的人群。比如想要進入外企工作的,突擊性學習的,想要通過面試的人,他們有一個非常短平快,但是很剛需的需求點。

企業就可以根據用戶需求做產品設計和用戶定位,以及對產品的定義,這個時候做出來的產品就非常有針對性,也很容易去營銷和宣傳推廣,更打動用戶人群,而并不是通過宣傳教師的水準這種虛的東西,過度夸張地承諾,這種承諾并沒有什么實際意義。

本文并非針對,瘋狂英語代表了英語角之后爆發的英語培訓機構的狀態,在當時屬于典型案例。圖片來源網絡,無法聯系到版權持有者,侵刪。

參考資料:

《中國人英語學習變遷史》,青夢家

《英語學習170年》,新教育者

《改革開放40年英語教育大事件》,21世紀英語傳媒

《他曾是3億人的英語教父,如今妻兒反目、合伙人出走,淪為成功學老師》,英語外教

《哪怕貸款都要讀成人英語?》,木子,懂懂筆記

《被“學英語”套路過的中國人,能繞地球不止一圈》,這就是公司


相關關鍵詞:
互聯網經濟 互聯網行業 互聯網的變革
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