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學習市場營銷的意義

2010-07-11 20:10:58

學習市場營銷的重要意義?

長期以來,企業營銷的重要理念就是采取各種有效的方法和手段,力求做到在競爭中擊敗對手,以贏得更大的銷售市場。然而,近年來,有的零售企業面對強大的競爭壓力,采用"讓利不讓市"的低價位策略苦苦支撐已有的市場,結果往往得不嘗失。與此同時,這一陳舊的營銷理念正在被很多大企業的創新觀念所取代,一些高明的企業開始把視野投向關注圍繞消費者內在需求的差異化營銷?梢,消費者的多層次性及其需求的多樣化為營銷創新提供了廣闊空間,而營銷創新在某種意義上已經成為決勝未來零售市場的秘密武器。

營銷與低價

在日前舉行的第九屆連鎖業會議的分場研討會中,可口可樂重點客戶管理集團總經理GeorgeSminth偶爾深沉、偶爾風趣的演講引發了大家對低價的反思。他表示:"天天低價,各種低價層出不窮,低價正在帶給零售企業越來越沉重的包袱。"

一些專家也在質疑,"讓利不讓市"的低價策略真的在提高零售企業的營業額嗎?消費者真正感受到低價了嗎?消費者真的在尋找低價嗎?而零售商真的能在低價中獲得利潤嗎?GeorgeSminth在演講中舉了一個簡單的例子。他表示,一項調查消費者最常購買的十種商品顯示,通過在多個城市的調查研究,發現在全國范圍內不同的城市、不同的賣場,十種商品的總購買金額大致相同,這說明價格不是左右消費者選擇大賣場的原因,而且如果零售商價格均相同,消費者時間又有限,消費者會選擇最近的賣場購物。

另一方面,對于零售商而言,不斷地要求企業必須具備市場競爭力,價格也要有優勢,認為低價將會帶來更多的消費者,同時不希望毛利跟低價一樣低,因此會從供應商那里想辦法補償毛利等等。GeorgeSminth認為,對于這種做法應該反思的是,低價是針對消費者?還是競爭對手?利潤都到哪里去了?

事實上,對于零售商而言,盡量低價能給予消費者實惠,但自己卻在承受損失;盡管低價幫助抵御競爭對手,但與此同時,卻又在培養消費者一味追逐低價促銷的習慣。到最后,所有零售商都希望自己的價格是最低的,但當所有零售商都同樣低價時,低價還有什么意義呢?

更重要的是,零售商還會擔心,低價帶來人流,如果我的價格不具優勢,消費者就會跑到其他賣場。當然,毫無疑問,要創造價值,供應商和零售商必須要以消費者為主導。因為消費者才是商家的利潤來源。而營銷的關鍵所在不是低價,低價不是必然的,營銷更需要的是創新。持續的低價會讓消費者感到厭倦,只有差異化才會帶來人流;細小的設計或改變都能創造差異化。

GeorgeSminth告訴記者,真正有效的低價策略應該有著營銷創新作為支撐,而這里的創新意味著多變、特別、強硬、堅持還有果斷。要創新,必需要利用一切工具,了解自己的成本與消費者的需求,應該主動尋找商機,而不是永遠走在競爭對手后面?傊,要關注3C:消費者、創新、勇氣,要學習如何銷售,消費者才是利潤來源,從現有生意中尋找價值。在營銷創新中打造核心競爭力。

營銷與品牌

關于世界級的強大零售品牌的品牌價值可以從一些數據中找到答案。每年都會有一些專業的機構對品牌的價值進行評估。迪士尼的市值是526億美元,品牌的價值是323億美元,占到了市值的58%。麥當勞的市值是409億美元,但是品牌的價值是262億美元,占整個市值的64%。還有Ikea,這個品牌是47億美元的市值,但是品牌的價值就有35億美元,占總市值高達75%。這就是品牌本身的價值。

而根據國際上零售行業的研究顯示,傳統的大賣場、百貨商店都在面臨著越來越大的競爭,這使零售商更要打造強盛的品牌。毋庸置疑的是,打造品牌離不開營銷。

專家表示,在零售商的核心競爭力中,大家關注最多的是零售賣場的地理位置和價格優勢。當然,這兩點對于零售商都是非常重要的競爭要素。但是在零售業競爭非常激烈的今天,賣場之間在這兩個要素上的競爭變得越來越同質化了。

當一個購物者面對距離差不多、價格也差不多的兩家甚至幾家賣場進行選擇時,作為零售賣場要想贏得購物者,就要給購物者一個為什么選擇你的賣場而不是其他賣場的理由。營銷在此時顯得尤其重要。以打造品牌為出發點的營銷,致力于打造品牌,建立和發展零售商的品牌資產,樹立零售商在消費者心目中的形象,并且使消費者產生品牌偏好,以及產生想要到這里購物的欲望。

打造零售商品牌的好處是顯而易見的,但是真正做起來卻不是那么容易。對于大多數零售商而言,相當大比例的銷售額和利潤來自于銷售制造商品牌的產品,而其他競爭對手也在銷售這些品牌的產品,這對差異化來說是一個很大的挑戰。所以,雖然在消費品領域很多品牌管理和營銷的原則是相通的,但是在這些原則的應用上,零售商品牌和制造商品牌之間卻有著很大的差異性。

一方面,零售商品牌的形象和資產在很大程度上取決于它們所售賣的制造商品牌以及這些品牌的品牌資產。零售商利用制造商品牌來吸引消費者光顧。在某種程度上,制造商品牌就像組成零售商品牌的各種成分,把眾多購物者拉進零售商的賣場,而這一點單靠零售商品牌是遠遠做不到的。

另一方面,相對于制造商品牌,零售商品牌的建立更多地依賴于購物者的各種體驗。零售商可以通過特定的服務,以及商品的陳列方式、價格和促銷政策實現與競爭對手的差異化,從而建立品牌資產。

由此可見,在營銷的過程中,零售商的品牌形象與零售商銷售的品牌組合以及帶給購物者的體驗是密切相關的。零售商了解自己在購物者心目中的品牌形象對建立品牌資產非常重要。

專家建議,零售商在建立營銷品牌戰略之前,必須能夠回答以下幾個問題:目前在購物者心目中商店的形象是怎么樣的?店內的各種要素對商店形象的重要程度如何?它們又是怎樣影響購物者的?專家表示,通過以往的購物者研究實踐,總結出在購物者心目中商店的形象主要由五個維度組成,它們分別是便利、店內氣氛、價格和促銷、商品組合以及服務。購物者在這五個維度上的態度會影響他們所感知的從商店中獲得的各種利益,最終導致他們是否愿意多花些錢、多花些時間,是否增加在這家商店的購買次數和購買金額。

相關專家表示,對于不同的零售業態,不同的消費者細分市場,或者不同的購物場合,不同的形象維度的重要程度會有很大的不同,這也為零售商提供了很大的空間與競爭對手進行有效的區隔。通過營銷利用五個維度去影響購物者態度和購買行為,能夠幫助零售商在購物者心目中建立一個牢固的和獨特的品牌關聯。

營銷的現在與未來

寶潔公司大中華區市場營銷部消費者營銷副總監靖捷認為,零售企業目前面臨幾個選擇現狀:可持續的增長VS短期突擊銷量、利潤型的增長VS價格血戰、建品牌VS賣商品。事實上,靖捷表示,零售營銷的今天,實際上更多的是以產品或品類為驅動,圍繞商品促銷為主營銷活動。手段也無外乎一些促銷,人員助銷以及店內的一些主題活動。

靖捷指出,從長遠來看,零售營銷未來應該是以消費者為驅動,從商店品牌和購物體驗等方面圍繞消費者展開的營銷。

這需要零售商要做好四方面:審時度勢、明白消費群體是誰、品牌權益(定位)、怎樣使品牌體驗得以實現。具體而言,零售營銷就是要與時俱進,不僅要看清自己更要知道競爭對手在做什么,了解公司的資源有哪些會形成哪些潛在優勢。接下來就要從"誰"出發,要明白誰是零售品牌(商店)所取悅的對象,深入地了解到底除了價格,消費者還有什么要求?

靖捷告訴記者,BillCosby曾說過:"我不知道成功的關鍵是什么?但是失敗的關鍵是企圖取悅所有的人。"所以對于營銷而言,零售企業更需要明白自己的長期戰略目標(消費群)是誰?怎樣界定他們?其次,消費群的生意潛力如何,哪一些消費群是未來生意的主要增長點,并有相應的品類調整計劃。這才是營銷決勝未來的關鍵所在。

接下來要做的是,怎樣通過營銷得到零售品牌(商店)所希望擁有的權益和定位,讓消費者從"心"到"腦"都真正被打動,如同是品牌DNA,使你與競爭對手區分開來。當然,這包括產品選擇、店內外營銷溝通、商店的購物環境設計,同時,這也是品牌定位的一種體現。最后也是最重要的是,怎樣使"品牌體驗"得以實現,真正激發目標消費群的熱愛。比如,宜家最近舉辦的一個活動"睡覺革*,今天參加",除了展示商品外,更通過各種舉措傳遞給顧客"睡覺怎樣才能舒服"的理念。

其實,營銷就是零售商品牌建設的一個過程,成功營銷的關鍵就是要永遠衡量動態變化的環境,在此基礎上對"誰、什么、怎樣"這三個要素做反復的并且整合性考慮和推敲。由此看來,營銷永遠都需要注入新鮮的血液來完成零售商追隨消費者這個利潤源泉的腳步,創新營銷成為打造零售商品牌,以及提升業績不可或缺的一部分,由此可見,以消費者為中心,以創新為動力,是在變革中成長的零售商決勝未來的法寶。

..

 

 

摘要:零售企業的產品,價格、地點、促銷等市場營銷組合因素具有特殊的涵義,零售企業在組織市場營銷活動時,應該從零售企業的行業特征出發。關注這些因素的組合運用。同時,更應該了解、掌握當前許多大企業全面調整市場營銷戰略的發展趨勢。注重顧客、成本、方便、溝通等因素在營銷管理中的運用。 市場營銷是從顧客的需要出發,組織整體性的營銷活動,以適應和影響需要,并把這種需要的貨物和勞務送到顧客的手中,以實現企業的經營目標。除產業品外,任何制造商都必須經過"零售"這一商業活動,將其生產的消費品銷售給最終消費者.從這一意義上來說,MARKETING對零售企業更為重要。零售企業在組織市場營銷活動時,必須站在自身這一特定的角度重新認識市場營銷學中的市場營銷組合因素即4PS的涵義,同時更應該關注4CS理論在零售營銷管理由的運用。

一、零售營銷的4PS

零售企業的產品、價格、地點、促銷等市場營銷組合因素,因零售企業的地位和職能決定,使其具有特殊的涵義。

(一)產品(Product):市場營銷學中產品的整體概念包括一切能滿足買主某種需要和利益的物質產品和非物質形態的服務。因此,產品的整體概念包含三個層次:即:1.核心產品;2.形式產品;3.附加產品。而零售企業產品的整體概念則具有其特殊的涵義,也包括三個層次:1.商品;2.服務;3.環境。國外對消費者的調查資料表明,消費者對零售企業有三個期望:一是能獲得滿意的商品;二是能得到良好的服務;三是有舒適的購物環境。

最大限度的滿足消費者的商品需求。滿足消費者的商品需求,要預先明確消費者的需求。零售企業要在確定目標市場的基礎上,了解消費者需要什么,需要多少,什么時間需要,怎樣實現需要,愿意在什么地點購買,以什么價格購買,等等.只有這樣,零售企業才能實現運質、適量、適時、適地、適價地滿足消費者的商品需求。

最周到地為消費者服務.零售企業為消費者服務主要包括三個方面的內容:1.提供方便的服務。要使消費者在購物的過程中始終能感到方便,容易尋找到商品,自由地挑選商品,在方便的時間和地點實現購物,等等。2.售貨員的接待服務。售貨員在與消費者的接觸和交易過程中,能以良好的態度歡迎消費者,一視同仁地接待消費者,誠懇、耐心,周到地為消費者購買提供服務,使消費者乘興而來,滿意而去。3.提供特shu服務。對有特殊要求的消費者提供服務,如嬰兒臨時照看所、咖啡屋、休息室等等都可以幫助消費者解決一時的困難使消費者實現和完成購物活動。

提供舒適的購物環境。零售企業要把店堂環境塑造成清新、優雅、美妙的世界,并營造良好的商場景點,集藝術性、娛樂性、欣賞性為一體,使消費者視購物為樂事。

(二)價格(Price):價格是市場營銷組合中最重要的因素之一,尤其是零售價格,它直接關系到商品能否為消費者接受、市場占有率的高低、需求量的變化和利潤的多少?茖W而藝術地制定和運用定價策略,是零售企業市場營銷活動研究的一個重要內容。

零售價格是消費者購買行為能夠發生最具有影響力的因素之一,它既可以促使消費看實現購買,也可以延緩消費者的購買行為甚至消除消費者的購買欲望。同時,零售價格又是零售市場營銷組合因素中唯一能夠給企業帶來利益的因素。這使得零售企業格外重視零售價格這一因素,而零售價格的適當性,就應該成為零售企業市場營銷活動中的價格策略目標。零售企業要制定出適當的零售價格,既要考慮企業自身經營目標的實現,也要考慮消費者的切身利益.只有達到利益互惠時的零售價格,才是可以實現的價格,即適當的價格。

零售價格又是同行業內最常用、最易效仿的競爭手段,它直接影響著零售企業營銷商品的市場需求量和市場占有率.零售企業在制定零售價格或調整零售價格時,應考慮、估計競爭者的反應并作出適當的對策預案.同時,也應及時了解、掌握競爭者同類商品的零售價格和價格調整,以及整體定價策略,并根據不同情況制定不同的反應方案。

(三)地點(Place):零售業是一種地利性產業,零售地點是零售企業的一項重要資源。零售企業的地理位置不僅影響企業收益的高低,也表現出零售企業的市場地位和企業形象,影響零售活動的開展。因而,"地點"這一因素對零售企業來說尤為重要。零售企業地理位置的抉擇主要包括地區、區域和地點等方面的內容。

地區抉擇是全國性或跨地區經營的零售企業擇定其地理位置的關鍵一步。零售企業在某一地區新建一個商店,必須對該地區的市場需求量、購買力指數、商品零售飽和指數、市場發展潛力等因素進行分析。所選定的地區必須有一定量的人口,有充足的購買力,能創造充分的需求,同時還必須符合企業的目標市場的要求。

區域抉擇是零售企業對其所在的地區按照一定的細分標準進行分區或劃片,依據上述地區抉擇因素對每一分區或片進行評估,并選定某一個或幾個分區或片新建商店。一個有吸引力的地區市場,只反應該地區的總體狀態,并不反應該地區的特殊變化。同一地區的不同區域。零售潛力有相當大的變化。所以,新建一個商店還必須進行區域抉擇。

地點抉擇是要求鑒別在擇定的某個區域里新建商店的具體有效地點,評估在這一地點新建商店的可行性,并進行最后的擇定.地點擇定的實質是尋找到一個完好的位置,即擁有零售企業要求的全部特征。因此,在進行地點抉擇時應該考慮位置的類型、消費者的易接近性、與鄰近商店的和諧性、位置的物質特征和占用期限等等。

(四)促銷(Promotion):零售促銷是零售商有目的,有計劃地將人員銷售、營業推廣、廣告活動和公共關系四種促銷方式結合起來,綜合運用,形成一個整體促銷策略.就零售企業與其他產(行)業比較而言,其中人員銷售和營業推廣這兩種促銷方式尤為重要。

零售企業的人員銷售是銷售人員對消費者實行的面對面的交易與服務,人員銷售過程與消費者的購買過程有著密切的聯系.在人員銷售過程中,始終貫穿著售貨員對消費者的服務。銷售人員在營銷活動中扮演著重要的角色。因此,零售企業市場營銷活動必須加強對銷售人員的管理;充分有效地運用人員銷售這一促銷方式,實現企業的經營目標。

營業推廣是零售企業為了刺激需求而采取的除人員銷售、廣告活動和公共關系以外的能夠迅速產生鼓勵作用的促銷措施的總稱。近十幾年來,營業推廣手段越來越受到零售企業的重視,營業推廣活動有?迅速的發展,營業推廣的方式也在不斷翻新。直接或間接地為消費者提供超額價值,以刺激消費者需求、鼓勵消費者購買、推動和擴大銷售活動,是營業推廣的實質。它能夠在一定范圍內、一定的期限內,取得較好促銷效果。尤其是利用"假日經濟"這一現象,配合適當的營業推廣方式,會獲得理想的促銷效果。但也應看到營業推廣畢竟是成本支出型活動,零售企業在組織營業推廣活動時需要周密的計劃,C較小的投入獲得較大的產出效果。

二、零售營銷的4CS

零售企業組織市場營銷活動,除了關注4PS外,更應該注重4CS。4CS是美國營銷大師勞特朋所創4C理論的簡稱,即:顧客的欲求與需要、顧客獲取滿足的成本、顧客購買的方便性、溝通。從關注4PS轉變到注重4CS,是當前許多大企業全面調整市場營銷戰略的發展趨勢,它更應為零售業所重視。

〔一〕顧客(Customer):零售企業直接面向顧客,因而更應該考慮顧客的需要和欲望,建立以顧客為中心的零售觀念,將"以顧客為中心"作為一條紅線,貫穿于市場營銷活動的整個過程.零售企業應站在顧客的立場上,幫助顧客組織挑選商品貨源;按照顧客的需要及購買行為的要求,組織商品銷售;研究顧客的購買行為,更好地滿足顧客的需要;更注重對顧客提供優質的服務。

(二)成本(Cost):顧客在購買某一商品時,除耗費一定的資金外,還要耗資一定的時間、精力和體力,這些構成了顧客總成本.所以,顧客總成本包括貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本等。由于顧客在購買商品時,總希望把有關成本包括貨幣。時間、精神和體力等降到最低限度,以使自己得到最大限度的滿足,因此,零售企業必須考慮顧客為滿足需求而愿意支付的"顧客總成本"。努力降低顧客購買的總成本,如降低商品進價成本和市場營銷費用從而降低商品價格,以減少顧客的貨幣成本;努力提高工作效率,盡可能減少顧客的時間支出,節約顧客的購買時間;通過多種渠道向顧客提供詳盡的信息、為顧客提供良好的售后服務,減少顧客精神和體力的耗費。

(三)方便(Convenient):以最大程度地便利消費者,是目前處于過度競爭狀況的零售企業應該認真思考的問題。如上所述,零售企業在選擇地理位置時。應考慮地區抉擇、區域抉擇、地點抉擇等因素,尤其應考慮"消費者的易接近性"這一因素,使消費者容易達到商店。即使是遠程的消費者,也能遇過便利的交通接近商店。同時,在商店的設計和布局上要考慮方便消費者進出、上下,方便消費者參觀、瀏覽、挑選,方便消費者付款結算等等。

(四)溝通(Communication):零售企業為了創立競爭優勢,必須不斷地與消費者溝通.與消費者溝通包括向消費者提供有關商店地點、商品、服務、價格等方面的信息;影響消費者的態度與偏好,說服消費者光顧商店、購買商品;在消費者的心目中樹立良好的企業形象。在當今競爭激烈的零售市場環境中,零售企業的管理者應該認識到:與消費者溝通比選擇適當的商品、價格、地點、促銷更為重要,更有利于企業的長期發展。

總之,零售企業在組織市場營銷活動時,應該從零售企業的行業特征出發,關注4PS的組合運用。同時,更應該了解、掌握當前許多大企業全面調整市場營銷戰略的發展趨勢,注重4CS在零售企業營銷管理中的運用。

相關關鍵詞:
消費者滿意度 消費者心理學 消費者
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用戶評論

十月風

專業度:3

職場新手

2樓 | 2010-07-13 18:43:32

提到的很多東西很是受用,有些東西保存起來,以后還要不斷的學習中。

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