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營銷戰略管理|丁興良-工業品關系營銷

2012-03-13 09:59:08

營銷戰略管理|丁興良-工業品關系營銷

        工業品關系營銷是指在工業品營銷的過程中,拉攏與腐蝕客戶的“采購人員”,進行灰色交易,滿足他們的吃、拿、卡、要,甚至銷售人員應該主動挖掘,進行投懷送抱,產品技術與品牌不是最重要,關鍵就是搞定關鍵人,建立良好的客戶關系才是關鍵的,這已經成為工業品企業營銷過程中的“潛規則”。關系營銷也被稱為灰色營銷。

        關系營銷能夠在部分工業品企業中大行其道,最根本的還是有其繁衍的土壤,這一整套行賄受賄系統能夠得以運轉,必然有其存在的深層次原因。

 

 

原因一:在日趨激烈的市場競爭中,為了在短期內能夠迅速增加銷量,提高銷售業績而不擇手段;

原因二:也許企業其實也不愿意這么做,但是“大家”都這么做,既然是業內潛規則,就不得不遵從;

原因三:原始積累心態所致。部分企業認為干完這一陣就收手,等到市場擴大、業績提高之后就不走“野路子”了,到時候再“從良”也不遲;

原因四:部分企業的銷售人員本身素質有待提高,除了會搞點“關系”外,對真正的市場營銷卻是知之不多;

原因五:部分企業的經銷商認為,短期利益最為重要:反正是一錘子買賣,賺一筆是一筆,企業的品牌建設與我何干?所以,關系營銷就會大行其道,就會招搖過市。

 

關系營銷的現象與問題

第一、關系營銷影響了業內的風氣;

    目前,在行業內,非常盛行吃喝,而且會出現攀比現象。在我們的經歷中,與工業品企業的銷售人員進行溝通,發現目前許多企業的銷售人員的營銷觀念依然停留在“關系”營銷的層面,中國老一套“富有中國特色”的營銷方式在工業品行業銷售人員中依然盛行。

    現在已經形成了銷售過程中,一定有吃喝,你不提出,客戶就會主動提出要求,有時,吃喝也解決不了問題,而是胃口越來越大,卡拉OK,桑拿,酒吧,紅樓等也是平常之事,導致企業營銷成本增加,而且也培養了客戶的依賴性。這種關系營銷曾經在一段時間對于企業,甚至全國各行業的營銷都產生了非常好的效果,但是隨著競爭的加劇,商家觀念的不斷改變,關系營銷在實際銷售中的作用逐步削弱。關系營銷可以采用,但是它永遠不可能成為市場開拓和維護的主流。而且這種關系營銷一旦控制不好,對于企業會造成很大的傷害。關系營銷會形成銷售人員與代理商之間的關系牽扯不清,甚至一部分企業的銷售人員與商家結成私人聯盟,一起來損害生產企業的利益。

    第二、建立關系導致銷售成本增加,價格更貴;

    由于銷售企業要花大量的精力與金錢在請客、送禮、回扣上,這將造成企業銷售成本的增加,這樣銷售企業將通過把這部分增加的成本加在購買方的身上或者降低產品質量的方法來保證自己的利潤,從而增加了客戶的成本,導致產品質量下降,所以,會出現偽劣產品,或問題工程等,甚至給整個工程項目造成更大危害性,因此,這種關系維護導致成本擴大,反而會給客戶帶來更大的麻煩。

    第三、關系盛行,導致企業缺乏創新;

    如果,長期依賴關系方式來建立工業品項目的營銷,導致企業的銷售人員及企業高層就會把精力集中于發現客戶關系,了解客戶背景,挖掘客戶需求,來發現與之有關的客戶關系,導致企業長期依賴關系,而不注重鍛煉企業“內功”和加強自己產品品牌的建設,因此無法把企業無法創新,無法形成自己的拳頭產品,無法在競爭力的市場上建立自己的核心競爭力。

    第四、依賴關系,缺乏內練,與國外差距加大;

    國內工業品企業,目前的核心技術幾乎都是國外廠家形成壟斷,而且外資或者合資企業在國內也越來越多,行業內的競爭程度加劇,如果國內企業還是依賴吃喝來建立客戶關系,而不建立自己的核心競爭力,長期發展下去,將使我們的企業與產品無法與這些國外的產品在技術、質量、服務,甚至新的營銷模式上形成有力的競爭,差距越大,企業核心競爭力越弱。

    因此,關系營銷必然會遇到新的困惑,因為:

    第一,關系營銷不遵循一般競爭優勝劣汰的游戲規則。作為短期促銷手段,處理企業積壓產品,對于營銷者來說在中國目前的環境下,不無可取之處。但若長此以往則后患無窮。它會使企業競爭環境惡化,導致賣方企業之間的惡性競爭,直至最后迫使企業以降低產品質量為代價提高提供灰色利益的能力。

    第二,關系營銷是一種惡性競爭,而且在存在灰色需求的情況下力量強大,對此不依賴灰色營銷的企業絕不能等閑視之。比較穩妥的策略是,利用自己的優勢(買方所有者可接受價較高)參與其中,但始終以正常營銷為主。

    第三,關系營銷的根源在于買方的采購代理制,所以要想根除灰色營銷也必須從買方著手。只要社會上有大量的灰色需求存在,即使國家制定了有關法律限制灰色營銷,灰色營銷也是很難限制得住的。因為灰色營銷的特點在于一個“灰”字,由于灰,即使有法律條文限制,也很難監督和執行。而從采購代理制著手,想法使“灰”變“白”,如規范采購程序、健全采購機構、強化監督機制等,再加大打擊力度,那么灰色需求就能得到有效的控制。一旦灰色需求被控制住,灰色供給自然沒有了用武之地。而這一切在一定程度上又取決于買方企業的產權關系是否理順。

 

 

案例分享:A企業的工業品關系營銷實踐

 

  A企業是北京中關村地區的一家典型的生產高技術復雜設備產品的工業品企業,當時A企業在吸收國外先進技術的基礎上自行研發了一種用于密封性檢測的儀器,主要應用于真空有關的行業,如航天行業、真空開關管等行業的密封性檢測。與多數高價格設備行業一樣,這個行業雖然同類廠商數目并不是很多,但競爭也是很激烈的。當時的A企業在整個行業幾乎沒有任何名氣,A企業面臨一系列難題。

A企業利用關系營銷啟動市場,最終成功樹立企業品牌的過程為我們提供了的關系營銷在工業品營銷中應用的很好的范例。其具體做法如下:

一、分析市場特點,制定關系營銷戰略

  開始的時候,當A企業的推銷人員拿著自己的產品樣本到處推銷時,發現人們并不相信銷售人員所說的。用戶總是自然的問起,你的東西聽起來是不錯,可是這么貴的東西,你讓我們如何相信你呢?你的設備我們很感興趣,但為慎重起見,你能告訴我,哪些廠家用過你的產品嗎,我們要證實一下?

  面對用戶的疑惑,A企業知道如果想要大家購買自己的產品,就必須讓大家相信自己,而自己最迫切的問題是如何找到自己的第一個用戶。

  A企業認真分析自己的目標市場,發現行業市場的特點之一就是用戶數目少,比如真空開關管行業全國生產真空開關管的企業一共才幾十家。而且一個行業內通常有幾個領頭企業,有幾個權威人物和一個行業協會。發現整個市場幾乎都向同一個或幾個企業看齊,而且整個行業會有幾個關鍵人物大家都很尊敬,你如果想在這個行業有大作為,他們的態度很是關鍵。

  A企業此時清醒的認識到,用戶所關心的不是你說什么,而是想得到來自第三者的聲音的證實,用戶認為來自推薦渠道與影響因素市場的說法才是可靠的說法。A企業當前首要任務是找到有說服力的用戶,關系營銷的戰略已經確定了,關鍵是與誰建立關系。

二、兩筆關鍵訂單,初步啟動市場

  在關系營銷原則的指導下,A公司沒有單純把力量集中在廣告和推銷上,而是分析市場結構,按關系營銷的原則找出市場中關鍵的公司和關鍵的人物,并與之建立關系。

  1.與關鍵公司建立關系,啟動一個行業市場

  A公司在分析市場時發現,當時的真空開關行業是竟爭對手力量最薄弱的地方,當時雖然在國外真空開關行業檢漏儀的應用已得到普及,但在我國應用還未開始。當時國外的公司在中國一般只有一個辦事處或者一個代理商,市場開拓能力不足。B公司作為龍頭企業進取心不足,不關心這一很好的潛在市場,或說他們都不愿做用戶培育工作。因為這有一個讓用戶了解這種設備的先進性的過程,讓用戶認為更新自己的設備是必要的。公司按照關系營銷原則,決定從其行業領頭企業著手。公司找到了真空開關行業的領頭企業C公司,同樣c公司對這種新設備很是懷疑。A公司通過與C公司全面交流、指導使其認識到設備的先進性,認識到設備更換的必要性。A公司為了降低對方的風險意識,打消對方的疑慮,決定讓對方免費試用,不滿意無條件退貨,因為A公司當時太需要C公司這樣的用戶了。終于在A公司專家幫助下,使其更新了設備,改進了工藝,通過使用該設備使其產品質量大幅度的提高,增強了企業競爭力。終于C成為該行業的第一家購買者。

  2.與關鍵人物建立關系獲得關鍵訂單

  A公司了解到航天部某集團要整體招標,集體采購一批儀器,這是一筆大訂單,對任何一家公司都很有吸引力,引起國內外供應商的注意力。據了解當時該集團形成兩種意見,一種觀點是認為作為航天設備的檢測可靠性是關鍵的,因此建議采購國外知名企業的產品,但是價格昂貴,一但設備出現問題,維修麻煩。一種觀點是用B公司的產品,因B作為龍頭企業,雖然設備技術落后,但也能達到集團的要求,而且價格低廉,維修方便,但B企業由于長期處于領導者地位,不注意與用戶的關系,已漸有維修不及時的惡名。作為新企業,A公司如何才能獲得訂單呢?

  公司了解到航天部門成立了一個關于檢漏的專家組,這些人雖然不管采購,但對選型等很有發言權,雖然他們不是什么高官,但他們的話卻很有權威性,這正是關系營銷所說的影響因素。公司通過努力和他們建立聯系,把新產品的資料送給他們,并把他們請到公司來讓他們熟悉、試用,親身感受,讓專家了解企業產品的優點和質量的可靠性。通過讓他們參觀公司讓他了解公司的科研實力,使其對企業產生信任感。

  在和專家接觸的過程中,A公司了解到該集團有一個高難度的工程需要做密封檢測。A公司通過說服專家,在專家的介紹下,A公司派出最好的工程人員使用自己的設備為其免費檢測。A公司設備的良好性能,以及員工敬業精神給專家和留下良好的印想,而且A公司在檢測過程中和設備未來的使用人員建立良好的關系,教他們學會了儀器的使用,并請他們做出了良好的評價,最后在專家組的推薦下,終于在于國內外同行的競爭中獲得了訂單。

  三、廣泛建立關系,樹立企業品牌

  在工業品營銷中,人們關注公司品牌遠遠超過人們對產品品牌的關注,當人們談起消費品時,常會關注什么牌子的,而當談到機器設備時,常常會問的是那家公司的產品。因此公司如果想真正全面啟動市場,必須在用戶心目中建立企業地位。

  1.對用戶開展關系營銷

  用戶是企業生存的基礎,是關系營銷的重要內容。A公司在對用戶開展關系營銷主要有以下舉措。

 。1)運用顧問式銷售,創建關系。A公司不僅教給用戶如何使用設備,而且幫用戶解決自己的工藝問題,成為用戶生產上的顧問。市場問題。通過這種銷售使用戶滿意度上升,使用戶沿著關系階梯上升。

 。2)利用設備偶然故障,加深關系。A公司認為,再好的設備,也難免出問題,對于偶然的設備故障,不是壞事,而是企業開展關系營銷的好機會。一次,四川某單位在生產旺季設備出了故障,希望A公司派人盡快解決問題,沒想到的第二天維修人員就到了,對方驚訝的不知說什么好,只是說竟然這么快。原來A公**慮到路途遙遠,怕用戶著急,因此派人坐飛機趕了過來,要知道這個用戶可在別的供應商那從未享受過這種待遇,事后該用戶負責人在很多場合都動情講起了這件事。

 。3)通過用戶關系具體化,提升關系。在對用戶開展關系營銷的過程A企業還有一個創舉,就是把良好的用戶關系具體化。A企業在銷售過程中發現用戶在購買之前總是喜歡問同行業有那些廠家購買了設備,以降低購買風險。因此A企業采取了信件證明法,即A企業會在用戶購買儀器后的一定時間請用戶對儀器性能和企業的服務做出評價,并請用戶蓋上公章。一般來說,都是熱情洋溢而有不失真實的評價。把這種看不見的用戶關系變成看得見的評價信。A公司選擇有影響地位的企業評價信,編訂成冊,當新用戶擔心采購風險時,便出示此手冊,效果很好。

  2.對影響因素市場開展關系營銷

  影響因素市場包括行業協會、相關的政府官員、相關媒體和記者、業內專家和權威人士等等。這些人職業不同,身份地位不同,所關心的東西也不同,因此和他們建立關系的方法也不同。另外對于影響者市場由于設備的采購于他們的利益并不直接相關,因此他們和用戶關心的不一樣,因此對他們應采取不同策略。A公司在多年的實踐中總結了一套自己的方法。

工業品營銷研究院

www.china-imsc.com

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